Conversion rate optimisation

Average conversion rate by country in 2011

Average conversion rate by country in 2011

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France is doing pretty well !
Conversion rate by country 2011
Read more on Kissmetrics

So what ?
Conversion rate is on the best KPI to review the effectiveness of Ecommerce sites.
An average of 98% of your visitors don’t buy/convert on your website when browsing. Despite all the improvements in ecommerce websites in recent years, abandonment rates are increasing. But it’s quite normal, knowing that not all your visitors are here for the right reason, some just need information, decision-making can take time and knowing also that consumers are now consulting an average of 10.7 sources when making a buying decision – double the rate of 2010..

Let’s just focus on the checkout abandon rate for instance (actually, it’s because i’m working on this right now 🙂 ). This video Checkout in real life cannot happen in real life, but it happens on a website for an average of 60% of your potential buyer – by potential buyer, I mean a visitor who put a product in his basket. This could be improved by many means, a common list of Todo / Not Todo emerged through the years :
– display trust seals (VeriSign…)
– allow guest checkout and if not explain why you need all that personal information about your buyer
– display a contact number or chat or FAQ… anything to reassure
– show how many steps left and give the buyer an overall impression of his progression
– work hard on your form (get some insights about form best practices here)
– read more here.

And also innovating but keeping conventions in mind, testing and tracking remains to me the best way to improve this rate.
I’m currently running a AB test for my company, comparing onepage-accordion checkout to multiple page checkout, I should be able to share the results in a few ! Knowing for some companies this modification result in a significant increase of their conversion rate… you can guess how much i’m expecting here !
Fingers crossed !

Acquisition & Conversion

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[:fr] Il est intéressant de voir que certains spécialistes du CRO (conversion rate optimization) voit leur avenir / argumentaire client dans une bataille contre l’acquisition… Je lis régulièrement que l’acquisition est une “perte d’argent, dépenses inconsidérées pour ameuter du trafic a peine ciblée !”
J’aurais tendance a penser que nous sommes complémentaires et certainement pas en opposition, il est vrai néanmoins qu’il est rageant de savoir que les dépenses sont concentrées en Acquisition et que la Conversion est pour le moment encore méconnue et mise de coté…
Je pense que le mot clé ici est méconnue et pour y remédier a mon degré voici une illustration et un peu de lecture qui, selon moi – mets les mots sur ces 2 métiers et peut contribuer a éclaircir la profession du CRO.

Cette illustration a pour origine le Whitepaper d’Adobe + John Lovett : The online conversion imperative.

[:en] It is interesting to notice that some CRO (conversion rate optimization) specialists see their future / pitch to convince in a battle against the acquisition (PPC, Dispaly, affiliate network…). I often read that the acquisition is a “waste of money, useless spending to gain traffic not even targeted!”
I have a tendancy to think that we are complementary and certainly not in opposition, it is nevertheless true that it is discouraging to know that most of the spending is focused in acquisition (PPC for ex.) and that conversion is still misknown at this time and set aside …
I think the keyword here is misknown and here is an illustration + whitepaper, that through my point of view, helps to clarify this debate.

This figure comes from the Adobe + John Lovett last whitepaper: The online conversion imperative.

L’abandon du panier, quelques idées clefs pour y palier !

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Cette infographie de Peter Borden (Monetate) reprend l’essentiel des TODO et not TODO, lors du travail sur l’optimisation de votre checkout !

J’y ajouterais un point : mettre en place une analyse des points d’abandon a la fois au sein du formulaire pour savoir a quel moment du formulaire les utilisateurs abandonnent, hésitent, s’y reprennent a plusieurs fois & par la même occasion a chaque étape de validation pour connaitre le taux d’abandon step by step. Le rapport “Schema de l’entonnoir de conversion” chez Google analytics ou le rapport “Fallout report builder” chez Omniture SiteCatalyst vous aideront a optimiser votre checkout sur du concret !

Le Call-To-Action dans tout ses états

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Il va sans dire que dans l’étude et l’amélioration du taux de conversion, le sujet du call-to-action est un sujet sensible et récurrent ! Sensible car doté de caractéristiques fonctionnelles et aussi lié au design & Réccurent car régulièrement remise en cause du fait qu’il soit simple a modifier.

Avant tout, parlons de mesure !

Comme évoqué d’un précédent article : AB Testing, quelques points de reflexion… , le KPI le plus naturel, selon moi, pour mesurer l’efficacité d’un call-to-action est le click-through-rate. A l’image d’une campagne Adwords ou autres, le taux de clic permet d’évaluer l’attractivité d’une campagne et dans notre cas l’ attractivité d’une attitude/comportement que l’on veut inciter les utilisateurs a avoir. Pour effectuer cette mesure dans Google Analytics, j’utilise en general le compteur d’évènement car tres simple a mettre en place et le ration nb d’évènement/visite de la page concerne permet assez vite d’avoir une tendance a suivre. L’objectif etant bien sur de suivre cette tendance et d’essayer de l’optimiser et non pas de comparer ces chiffres a des chiffres externes – il s’agit d’une analyse onsite et donc d’un sport individuel ou le but est d’augmenter ses propres performances et non pas d’être meilleur qu’un autre !

Et ce bouton alors, son look & feel ?

La difficulté d’un call to action est de trouver le compromis entre le bouton light qui se fond dans le décor et ne perturbe en aucun cas le design et le bouton intrusif qui clignote et que l’utilisateur ne pourra sous aucun prétexte louper. On ne pourra pas passer autre la charte graphique de la société – ce qui est une bonne chose, si on veut respecter l’identité de marque de la société – et on ne pourra pas passer outre les quleques regles communes d’ergonomie sur le sujet :

  • respecter la charte graphique
  • hiérarchiser les objectifs et le look and feel de vos boutons (nous avons en général des objectifs primaires, secondaires et tertiaires, il est important que le design des boutons reflètent cette hiérarchisation)
  • donner du sens a vos boutons, le bouton isole hors contexte doit avoir du sens
  • respecter un emplacement logique et récurrent pour vos boutons
  • ne soyez pas timide, un bouton doit se voir et ne perturbera pas l’utilisateur – si celui-ci est au bon endroit !
  • et pour finir TESTEZ, TESTEZ et TESTEZ !

Conversion Rate Optimization : KPI, Reporting, Analyse…

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L’une de mes taches préférées en intégrant une nouvelle société est de mettre en place des tableaux de bord ! La construction d’un tableau de bord est juste un outil pour une tache bien plus passionnante : l’analyse du tableau de bord afin d’en tirer des possibilités d’optimisation, les tester, les mettre en place, les améliorer… tout cela bien sur dans un objectif d’augmentation du CA.

Voici en quelques étapes ma vision du Conversion Rate Optimization :